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雅美姿彩妝品牌上下九商場營銷活動(dòng)透視
作者：段繼剛 時(shí)間：2008-5-4 字體：[大] [中] [小]
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“小小諸葛亮，穩(wěn)坐中軍帳，擺下八卦陣，單捉飛來將”，這個(gè)小謎語，把蜘蛛的描述的可謂生動(dòng)形象，作為策劃人，筆者再想起這個(gè)謎語時(shí)，不由得對這種小蟲產(chǎn)生了一種敬畏，在適者者生存的殘酷的自然法則面前，這只小蟲不能飛，跑不快，卻能繁衍生息，把能飛快跑的統(tǒng)統(tǒng)變成自己的美餐，靠的全是謀略，筆者認(rèn)為這是我們營銷策劃人的一種至高境界。
它的謀略在哪里？先看看它織的網(wǎng)。它的身軀小，但卻可以編織出比自己身軀大成千上萬倍的網(wǎng)出來，網(wǎng)都是統(tǒng)一的八卦陣型，這種陣型使網(wǎng)的面積足夠大，覆蓋面廣，結(jié)實(shí)美觀、節(jié)省材料，要徹底了解它里面的奧妙，我們恐怕要請教材料學(xué)、力學(xué)、建筑學(xué)等方面的專家，最為關(guān)鍵的是它沒有什么漏洞，這對于我們策劃人員來說就是要思維縝密，形式卻要盡可能簡單，在執(zhí)行環(huán)節(jié)上沒有紕漏。另外是這種捕食策略成本特別低，蜘蛛在捕食上采取的是以守為攻，不是主動(dòng)的四面出擊去尋找食物，那樣食物要逃，要追，就要消耗大量的能量，還不一定能得到，即便得到了，也是付出不小的代價(jià)，正如有些銷售活動(dòng)一樣，“殺敵一千，自損八百”，而蜘蛛這小蟲精于對目標(biāo)進(jìn)行分析，選擇合適的位置，設(shè)下埋伏，讓食物自己送上門來，偉哉！筆者真不知道世上還有沒有比這更高明的策略了。
就是靠從這種小蟲身上得到的靈感，使得筆者策劃的活動(dòng)獲得了不小的成功，雅美姿廣州店的開業(yè)促銷就是一例。
話說化妝品江湖中，自嬌蘭佳人為主的品牌在直營店方面大獲成功之后，眾多的化妝品企業(yè)也把目光投向了直營專賣店，在近年來在彩妝品牌中異軍突起雅美資也不例外，今年開始在廣州市上下九的步行街上開始試水，雅美姿從05年開始進(jìn)入彩妝領(lǐng)域，一路過關(guān)斬將，屢創(chuàng)佳績，已成為領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)之無愧的黑馬。
一個(gè)品牌成為黑馬，自然有它的優(yōu)勢所在，雅美姿品牌的優(yōu)勢就是硬件十分的過硬，從產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、柜臺(tái)、代言人都是“硬”的，價(jià)格又在同行業(yè)中是低的，性價(jià)比很高，似乎已經(jīng)具備了彩妝的“王者”氣質(zhì)。其掌門人與珀萊雅公司、嬌蘭佳人等老總同出自溫州，發(fā)展也竟如出一轍，幾乎在一夜之間，使品牌浮出水面繼而揚(yáng)名天下。但目前雅美姿也有其美中不足之處，就是渠道還不是很完善，多是以區(qū)域代理商為主，直營直供的終端較少，對渠道的把控能力不夠。因此在這種背景之下，該公司的高層為了開拓新渠道，決定在廣州上一家直營店，開業(yè)時(shí)間定在2008年3月8號(hào)，國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，這個(gè)節(jié)日是女人上街血拼的節(jié)日，筆者作為策劃方，親自參與并實(shí)施了這次廠家直營店開業(yè)的活動(dòng)，并從蜘蛛身上受到啟發(fā)：要對消費(fèi)者心理深刻的把握和對市場行為能合理的掌控，張開無形的網(wǎng)，上街血拼的女人們“一網(wǎng)打盡”，使開業(yè)一炮打響�，F(xiàn)將其整理出來，供業(yè)內(nèi)朋友借鑒。
首先搞明白兩個(gè)問題：為什么必須做開業(yè)促銷活動(dòng)
企業(yè)都是要?jiǎng)?chuàng)造利潤的，但毋容置疑的是目前我們國內(nèi)的彩妝還處在市場的培育期，然而光單純的培育消費(fèi)者，不能帶來利潤，也不能使企業(yè)得到發(fā)展，在當(dāng)前的市場條件下，什么方式既能教育培養(yǎng)消費(fèi)者而又能帶來品牌的銷量呢，在筆者看來，就是利用活動(dòng)促銷。筆者認(rèn)為利用活動(dòng)來進(jìn)行銷售促進(jìn)和品牌宣傳是最適合當(dāng)前的彩妝市場運(yùn)作的。有于彩妝具備了上面提到的一些特點(diǎn)，除了美寶蓮之外，還沒有叫得響的品牌，這正是我們國內(nèi)彩妝品牌的機(jī)會(huì)。另外顧客在彩妝消費(fèi)方面，對以往使用的品牌的忠誠度不高，終端的攔截容易成功。在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品也不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時(shí)間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝促銷的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。所以利用現(xiàn)場活動(dòng)可以很明顯的帶動(dòng)銷量。在客流比較集中的地方，一兩位熟悉化妝技巧的促銷人員每天可以產(chǎn)生幾千元的銷售額，這遠(yuǎn)比投入大筆的廣告費(fèi)來吸引培養(yǎng)消費(fèi)者要直接的多，可以立竿見影，短期之內(nèi)讓店家獲得利潤，并能給店面的經(jīng)營者樹立信心，還能對其他區(qū)域的零售商產(chǎn)生影響，促進(jìn)品牌的分銷和拓市，活動(dòng)時(shí)旺盛的人氣，也給品牌作了宣傳，可謂是一舉多得。由于我們國內(nèi)的品牌都沒有強(qiáng)大的背景和后盾，不可能做到象美寶蓮那樣在媒體上大把的燒錢，利用活動(dòng)等銷售促進(jìn)來完成產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播是比較聰明和經(jīng)濟(jì)的辦法，這也是該公司如此注重促銷活動(dòng)的原因之一。新形象店位于廣州市區(qū)上下九步行街的廣州市婦兒商場內(nèi)，商場地處繁華，人氣旺盛，換境幽雅，人氣和形象這兩個(gè)條件是賣好彩妝的關(guān)鍵，因?yàn)椴蕣y的客單量一般不大，使用的周期又比較長，客流量大，保證了能有更多的顧客能被攔截過來，保證品牌的銷量，形象好能對品牌起到很好的襯托作用，相映成輝，對于宣傳品牌則是極為有利的。據(jù)稱該店是雅美姿品牌在廣州本土市場的第一家正式直營店，不僅作為品牌形象宣傳和試營的典范，也是該品牌想身體力行，深入市場第一線、直接建設(shè)終端的又一重大舉措。
彩妝活動(dòng)注意什么？
但彩妝活動(dòng)促銷不同于護(hù)膚品，而有些自身的特點(diǎn)，要想保證彩妝促銷活動(dòng)的成功，筆者認(rèn)為必須具備以下幾個(gè)條件：
1、必須要配備精通化妝技巧的銷售人員。護(hù)膚品的促銷除了優(yōu)惠、買贈(zèng)之外，很難有別的花樣能拉動(dòng)銷售，而彩妝不同，可以充分的利用專業(yè)和權(quán)威性進(jìn)行銷售。由于現(xiàn)代的彩妝在我們國家發(fā)展的時(shí)間不長，多數(shù)顧客對彩妝的認(rèn)識(shí)和化妝的水平都處于比較低的層次，不象護(hù)膚品那樣經(jīng)過了多年的市場教育，每個(gè)人都能對自己的皮膚及選購的產(chǎn)品都能說出個(gè)一二三來。對于認(rèn)知水平較低的消費(fèi)群體，彩妝銷售人員的專業(yè)和權(quán)威對于銷售的促進(jìn)作用就顯現(xiàn)出來了，就像是病人對自己的病情不了解而迷信醫(yī)生一樣，只要是銷售人員通過現(xiàn)場化妝和產(chǎn)品及顏色的分析講解，給顧客推薦的產(chǎn)品往往就帶有一定的權(quán)威性，使顧客能很容易的接受。另外現(xiàn)場演示化妝促銷的征服力最強(qiáng)，經(jīng)過化妝師現(xiàn)場給顧客化妝，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售。正因?yàn)槿绱�，彩妝促銷對銷售人員的技術(shù)要求是比較高的。在這一方面筆者對廠家的促銷人員進(jìn)行了嚴(yán)格的挑選，確保了人員質(zhì)量。
2、化妝品專賣店的位置比較好，并且有充足的會(huì)員基礎(chǔ)。位置好，可以保證有比較大的流動(dòng)顧客，流動(dòng)顧客越多，我們的銷售人員攔截的也就越多，成交量自然也就大。會(huì)員的基礎(chǔ)好，是我們促銷活動(dòng)成功的保證，實(shí)踐證明，同樣是組織促銷活動(dòng)，通過一般的陌生的派發(fā)傳單和通知會(huì)員相比較，會(huì)員參與活動(dòng)的機(jī)率要比普通的宣傳高出幾十倍，在參與活動(dòng)的過程中，會(huì)員無論是在購買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過普通的顧客，這就是會(huì)員的魅力。但在這里只有比較好的位置和客流量，沒有會(huì)員，只能在其他方面下功夫。
3、良好的形象和促銷氛圍。
彩妝是色彩鮮明、時(shí)尚亮麗的，只要是做終端的品牌彩妝，其品牌都有比較良好的形象，在陳列上，彩妝不象護(hù)膚品隨便可以放在一般店面的普通陳列架上，而是都有自己的專門量身訂做的形象柜，除了供產(chǎn)品陳列的后柜，還有提供樣品展示和試妝的前柜，形象要與眾不同，成為店中的亮點(diǎn)，能吸引顧客駐足。其次營造彩妝品牌的銷售氛圍，在空間上，可以夸張一些的利用色彩，盡可能的做好產(chǎn)品的生動(dòng)化布置，使產(chǎn)品的信息最大化的傳達(dá)給顧客，最好能設(shè)立化妝區(qū)；在物料上配備專業(yè)的化妝設(shè)備，陳列干凈整齊的試用裝，方便顧客試用；在人員上，做為彩妝的銷售人員一定要化妝，時(shí)尚和現(xiàn)代氣息強(qiáng)烈一些；在服務(wù)上，針對不同的顧客，多多的開展免費(fèi)的服務(wù)，如修眉、化妝、妝容設(shè)計(jì)等等，增加與顧客接洽的機(jī)會(huì)。這一此筆者讓廠家的導(dǎo)購小姐全部“重妝”上陣，夸張地妝面顯得個(gè)性和時(shí)尚，成為一道亮麗的風(fēng)景線，引人注目，圍觀者多，銷量自然也就不俗。促銷現(xiàn)場氣氛的好壞直接影響到流動(dòng)顧客到店的數(shù)量和銷售額，有些現(xiàn)場布置的很大很熱鬧，可是顧客進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈，也不知道是什么品牌什么產(chǎn)品做什么樣內(nèi)容的活動(dòng)，轉(zhuǎn)身就走掉了；有些在店內(nèi)做好了布置，卻讓經(jīng)過的顧客沒法明確確定這個(gè)門店在做活動(dòng)，不能引發(fā)顧客的興趣；有些搭臺(tái)布置好了，卻讓顧客產(chǎn)生反感，新店具備了這樣的條件。
本次活動(dòng)有非常有利的方面，也受到種種條件的制約，所以增加了活動(dòng)難度，首先是宣傳問題，因?yàn)榈暝诟邫n商場內(nèi)，宣傳單頁能東西是禁止發(fā)的，也不利于提升產(chǎn)品的檔次和形象，沒法宣傳，不容易把顧客吸引過來，總不能硬拉顧客吧，因此要解決或者克服無法使活動(dòng)能容得到宣傳的弊端。再次就是費(fèi)用問題，我們都可能把活動(dòng)做得大氣熱鬧，但這有一個(gè)前提就是要有足夠的費(fèi)用，但費(fèi)用如果比較大，活動(dòng)的形式復(fù)雜，那么它的可操作性和可復(fù)制性就比較差，無法推廣，對于一個(gè)生產(chǎn)廠家來說，一個(gè)單店的活動(dòng)做得再好也沒有多少意義。所以費(fèi)用要盡可能的低，所以活動(dòng)就要在這兩種不利條件下尋找突破。
為了使活動(dòng)做得成功，廠家與筆者深入的分析了顧客與消費(fèi)環(huán)境，結(jié)合自身的特點(diǎn)，策劃了一場名為“捍衛(wèi)美麗，快快武“妝”起來”的開業(yè)促銷活動(dòng)。
對于無法進(jìn)行常規(guī)宣傳的弊端，一方面讓該公司的美工設(shè)計(jì)了醒目的pop，內(nèi)容是：
面對周圍的MM如花般爭奇斗艷，一向自信的你豈能甘拜下風(fēng)？快來捍衛(wèi)自己的美麗，別讓我們輸?shù)艄ぷ骱蛺矍�，快快武“妝”你自己，現(xiàn)在就行動(dòng)吧！
為滿足并回報(bào)您對雅美姿品牌的厚愛，本專柜特聯(lián)合商場舉行雅美姿“捍衛(wèi)美麗”特惠活動(dòng)，內(nèi)容如下：
1、凡在本商場購物滿68元，年齡滿18歲的女性顧客，均可憑購物小票到雅美姿彩妝專柜享受免費(fèi)的妝容設(shè)計(jì)和美麗體驗(yàn)一次，體驗(yàn)完畢可免費(fèi)獲贈(zèng)雅美姿彩妝精美試用裝一份。
2、活動(dòng)期間凡一次性消費(fèi)美姿彩妝滿50元的顧客，可以獲贈(zèng)價(jià)值18元的雅美姿洗發(fā)水一瓶。
3、活動(dòng)期間凡一次性消費(fèi)雅美姿彩妝滿78元的顧客，可以獲得價(jià)值67元的雅美姿產(chǎn)品（洗發(fā)水+陽光護(hù)理套裝）
4、活動(dòng)期間凡一次性消費(fèi)雅美姿彩妝滿128元的顧客，可獲贈(zèng)價(jià)值128元的雅美姿夏日禮包一個(gè)（洗發(fā)水+顏美清新潔面者喱+顏美清新爽膚水+陽光護(hù)理套裝）。
活動(dòng)贈(zèng)品數(shù)量有限，贈(zèng)完為止。
活動(dòng)日期2008年3月7日-----2008年3月9日。
宣傳pop，把它掛在該品牌的柜臺(tái)前，另外通過與商場協(xié)商，制作了很多小的活動(dòng)內(nèi)容單頁分別懸掛在了該商場各樓層的收銀臺(tái)上，并在電腦打出的購物小票上作簡單介紹。
這是再簡單不過的活動(dòng)形式，但卻非常的實(shí)用，請看：
1、通過pop和小票宣傳來吸引目標(biāo)顧客，等于布下了一張無形的大網(wǎng)。
2、通過專業(yè)化妝師給顧客試妝，讓顧客感受到產(chǎn)品的質(zhì)量和給自己帶來的改變，如進(jìn)入到網(wǎng)中即被纏住，很難舍得離開。
3、見到“獵物”上門，蜘蛛都是過去再用蛛絲纏繞幾下，防止獵物逃脫。后面的買贈(zèng)條款就是為上門的顧客們準(zhǔn)備的。
活動(dòng)總體的費(fèi)用與平常相差無幾，效果卻出奇的好，因?yàn)槲覀兺ㄟ^這張無形的大網(wǎng)，把該商場內(nèi)旺盛的客流，做了有效的吸引和攔截，通過過硬的銷售技巧使顧客無法“逃脫”，從而達(dá)成我們的銷售目的。對于促銷，我們某些企業(yè)的策劃水平和實(shí)操能力還是非常有限，那么蜘蛛也能否給您帶來一些啟發(fā)呢？